Wahający się wyborcy: zalew reklam – czy to robi różnicę?

Wahający się wyborcy: zalew reklam – czy to robi różnicę?

W USA, gdzie zbliżają się wybory, ludność dosłownie tonie w morzu reklam politycznych. Jednym z przykładów jest 19-letni Hayden Cook z Wilkes-Barre w Pensylwanii, który codziennie jest zalewany reklamami politycznymi, mimo że stara się unikać reklam. „To takie ciągłe” – narzeka Cook. „W drodze do pracy usłyszeliśmy dwie lub trzy reklamy”. Kwota zainwestowana w tę reklamę jest po prostu astronomiczna. Szacuje się, że na reklamę polityczną wpłynie ponad 10 miliardów dolarów, co stanowi wzrost o około 20–25 procent w porównaniu z i tak już rekordowym cyklem wyborczym w 2020 roku. W szczególności Pensylwania jest celem około 935 milionów dolarów, w tym 450 milionów dolarów na kampanię przed wyborami prezydenckimi pomiędzy Donaldem Trumpem i Kamalą Harris.

Pomimo różnorodnych strategii reklamowych, sondaże pokazują, że jedynie około 3 procent wyborców jest nadal niezdecydowanych. To sprawia, że ​​znaczenie tej reklamy jest zarówno wątpliwe, jak i fascynujące. Erika Fowler, profesor nauk o rządzie, wyjaśnia: „Reklamy odgrywają zazwyczaj jedynie marginalną rolę w wyborach prezydenckich”. Z tego stwierdzenia jasno wynika, że ​​zalew reklam trudniej wpłynąć na już bezpiecznych wyborców, chociaż jeśli decyzja w sprawie głosowania będzie rygorystyczna, kluczowe znaczenie może mieć reklama ukierunkowana.

Znaczenie strategii reklamowych

Kolejnym aspektem jest siła finansowa kampanii wyborczych. Kamala Harris zebrała i wydała w ostatnich miesiącach ogromne sumy pieniędzy, dzięki czemu może sobie pozwolić na strategię marketingową online, która przyćmiewa Trumpa. Na początku września kampania Harrisa miała do dyspozycji 235 milionów dolarów, czyli prawie dwukrotnie więcej niż 135 milionów dolarów Trumpa. Rzeczywistość jest jednak taka, że ​​wybory nie zależą tylko od pieniędzy. W cyklach wyborczych w latach 2016 i 2020 Trump znalazł się w podobnie niekorzystnej sytuacji, ale udało mu się wyróżnić dzięki silnej obecności w mediach i relacjom.

Reklama wyborcza jest szczególnie istotna w stanie takim jak Pensylwania, ponieważ uważa się, że udział wyborców jest tu szczególnie niski. Chris Shelton, profesor ekonomii politycznej, zwraca uwagę, że reklama polityczna zwiększa frekwencję wyborczą wśród zwolenników, ale może też wywoływać negatywne reakcje, jeśli nie jest odpowiednio dostosowana. „Jeśli reklama nie jest dobrze ukierunkowana, istnieje większe prawdopodobieństwo, że zmobilizuje przeciwników” – ostrzega Shelton.

Chociaż Harris wyemitował ponad 300 różnych reklam w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, większość pieniędzy z reklam nadal jest lokowana w mediach tradycyjnych. Rolę odgrywają tu relacje ze starszymi, bardziej stabilnymi wyborcami. Innym przykładem z życia wziętym jest Tim Anzelone, pochodzący z Pittsburgha, który strategicznie wyciszył reklamy podczas imprezy transmitowanej przez telewizję NFL, aby uniknąć konfliktów między swoimi gośćmi. „Reklama nie ma na mnie wpływu” – mówi i dodaje, że to ogromna strata pieniędzy.

Reklama polityczna w Stanach Zjednoczonych pozostaje zjawiskiem przyciągającym uwagę ze względu na wysoką stawkę i duże zainteresowanie wyborców. Choć niektórzy wyborcy są rozczarowani zalewem reklam, dla innych może to mieć wręcz kluczowe znaczenie. W przyszłości prawdopodobnie wzrośnie wykorzystanie ukierunkowanych strategii reklamowych, ale może to jeszcze bardziej polaryzować krajobraz polityczny.

Czas pokaże, jak ostatecznie potoczą się wybory i czy liczne wysiłki reklamowe będą znaczące. W każdym razie wyborcy bardziej niż kiedykolwiek stają przed pytaniem, w jakim stopniu polityka wpływa na nich i w jakim stopniu reklamy wzmacniają lub podważają ich wcześniejsze przekonania. Szczególnie warto tu przyjrzeć się wydarzeniom w Pensylwanii, o czym świadczą publikacje takie jak www.bbc.com zbadaliśmy już różne czynniki, które wpływają na decyzje dotyczące głosowania tej kluczowej bazy wyborców.