In den USA, wo die Wahlen bald anstehen, versinkt die Bevölkerung regelrecht im Meer von politischen Werbeanzeigen. Ein Beispiel ist der 19-jährige Hayden Cook aus Wilkes-Barre, Pennsylvania, der trotz seiner Bemühungen, Werbung zu vermeiden, täglich von politischen Spots überflutet wird. "Es ist so konstant", klagt Cook. "Wir haben hier am Arbeitsweg schon zwei oder drei Anzeigen gehört." Die Summen, die in diese Werbung investiert werden, sind schlichtweg astronomisch. Schätzungen zufolge werden über 10 Milliarden Dollar in politische Werbung fließen, was einem Anstieg von etwa 20 bis 25 Prozent im Vergleich zum bereits rekordverdächtigen Wahlzyklus 2020 entspricht. Besonders Pennsylvania wird hierbei mit circa 935 Millionen Dollar ins Auge gefasst, davon allein 450 Millionen für den Präsidentschaftswahlkampf zwischen Donald Trump und Kamala Harris.
Trotz einer Vielzahl von Werbestrategien zeigen Umfragen, dass nur etwa 3 Prozent der Wähler noch unentschlossen sind. Das macht die Bedeutung dieser Reklame sowohl fraglich als auch faszinierend. Erika Fowler, Professorin für Regierungswissenschaft, erklärt: "Werbung spielt in Präsidentschaftswahlen typischerweise nur am Rande eine bedeutende Rolle." Diese Aussage verdeutlicht, dass bereits sichere Wähler durch die Flut an Werbung schwerer beeinflusst werden, allerdings könnte, wenn die Wahlentscheidung eng wird, eine gezielte Werbung entscheidend sein.
Die Bedeutung der Werbestrategien
Ein weiterer Aspekt ist die Finanzkraft der Wahlkampagnen. Kamala Harris hat in den letzten Monaten immense Summen gesammelt und ausgegeben, wodurch sie sich eine Onlinemarketingstrategie leisten kann, die Trump in den Schatten stellt. Harris’ Kampagne hatte zu Beginn des Septembers 235 Millionen Dollar zur Verfügung, fast doppelt so viel, wie Trump mit 135 Millionen Dollar zu bieten hat. Dennoch ist die Realität, dass Wahlen nicht nur vom Geld abhängen. In den Wahlzyklen 2016 und 2020 war Trump, in ähnlicher Manier, ebenfalls im Nachteil, konnte sich aber durch starke Medienpräsenz und Berichterstattung profilieren.
Insbesondere in einem Bundesstaat wie Pennsylvania ist die Wahlwerbung entscheidend, da hier die Wähleranteile als besonders knapp erachtet werden. Chris Shelton, Professor für politische Ökonomie, weist darauf hin, dass politische Werbung die Wahlbeteiligung der Unterstützer steigert, jedoch auch negative Reaktionen hervorrufen kann, wenn die Werbung nicht richtig zugeschnitten ist. "Wenn die Werbung nicht gut zielt, kann sie eher die Gegner mobilisieren", warnt Shelton.
Obwohl Harris auf sozialen Medien wie Facebook über 300 verschiedene Anzeigen geschaltet hat, ist der Großteil des Werbegeldes nach wie vor in traditionellen Medien gebunden. Hierbei spielt das Verhältnis zu älteren, stabileren Wählern eine Rolle. Ein weiteres Beispiel aus der Praxis ist der Pittsburgher Tim Anzelone, der bei einer NFL-Übertragungsfeier strategisch die Werbung stummschaltete, um Konflikte unter seinen Gästen zu vermeiden. "Die Werbung beeinflusst mich nicht", sagt er und fügt hinzu, dass es sich um eine immense Geldverschwendung handelt.
Das politische Werbewesen in den USA bleibt also ein Phänomen, das aufgrund der hohen Einsätze und der engagierten Wählerinteresse Aufmerksamkeit erregt. Während einige Wähler enttäuscht von der Flut an Anzeigen sind, könnte es für andere tatsächlich entscheidend sein. Die Verwendung von gezielten Werbestrategien wird in Zukunft wahrscheinlich zunehmen, was jedoch die politische Landschaft weiter polarisieren könnte.
Wie die Wahlen im Endeffekt ausgehen werden und ob die zahlreichen Werbeanstrengungen von Bedeutung sind, bleibt abzuwarten. In jedem Fall sind die Wähler mehr denn je konfrontiert mit der Frage, wie sehr sie von der Politik beeinflusst werden und inwieweit Werbung ihre bisherigen Überzeugungen verstärkt oder untergräbt. Die Entwicklungen in Pennsylvania sind hier besonders zu beobachten, da Publikationen wie www.bbc.com bereits eine Vielzahl an Faktoren untersucht haben, die in die Wahlentscheidungen dieser entscheidenden Wählerbasis einfließen.
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