Fluctuerende kiezers: vloed aan advertenties – maakt het een verschil?

Fluctuerende kiezers: vloed aan advertenties – maakt het een verschil?

In de VS, waar verkiezingen op komst zijn, verdrinkt de bevolking letterlijk in een zee van politieke advertenties. Een voorbeeld is de 19-jarige Hayden Cook uit Wilkes-Barre, Pennsylvania, die dagelijks wordt overspoeld met politieke advertenties, ondanks zijn inspanningen om reclame te vermijden. “Het is zo constant”, klaagt Cook. ‘We hebben hier op weg naar ons werk twee of drie advertenties gehoord.’ De hoeveelheid geld die in deze reclame wordt geïnvesteerd, is simpelweg astronomisch. Er wordt geschat dat er meer dan 10 miljard dollar in politieke advertenties zal vloeien, een stijging van ongeveer 20 tot 25 procent vergeleken met de toch al recordbrekende verkiezingscyclus van 2020. Met name Pennsylvania is het doelwit van ongeveer 935 miljoen dollar, waaronder 450 miljoen dollar voor de presidentsverkiezingen tussen Donald Trump en Kamala Harris.

Ondanks een verscheidenheid aan advertentiestrategieën blijkt uit peilingen dat slechts ongeveer 3 procent van de kiezers nog steeds onbeslist is. Dit maakt de betekenis van deze advertentie zowel twijfelachtig als fascinerend. Erika Fowler, hoogleraar regering, legt uit: “Reclame speelt doorgaans slechts een marginaal belangrijke rol bij presidentsverkiezingen.” Deze verklaring maakt duidelijk dat kiezers die toch al veilig zijn, moeilijker te beïnvloeden zijn door de vloed aan reclame, hoewel gerichte reclame cruciaal kan zijn als de stembeslissing strak is.

Het belang van advertentiestrategieën

Een ander aspect is de financiële kracht van de verkiezingscampagnes. Kamala Harris heeft de afgelopen maanden enorme hoeveelheden geld ingezameld en uitgegeven, waardoor ze zich een online marketingstrategie kon veroorloven die Trump in het niet doet vallen. De campagne van Harris had begin september 235 miljoen dollar beschikbaar, bijna het dubbele van de 135 miljoen dollar van Trump. Toch is de realiteit dat verkiezingen niet alleen afhankelijk zijn van geld. In de verkiezingscycli van 2016 en 2020 was Trump eveneens in het nadeel, maar hij kon zich onderscheiden door een sterke aanwezigheid in de media en berichtgeving.

Verkiezingsreclame is vooral van cruciaal belang in een staat als Pennsylvania, omdat de kiezersaandelen hier als bijzonder krap worden beschouwd. Chris Shelton, hoogleraar politieke economie, wijst erop dat politieke reclame de opkomst onder de kiezers vergroot, maar ook negatieve reacties kan uitlokken als de reclame niet goed op maat is gemaakt. “Als reclame niet goed gericht is, is de kans groter dat tegenstanders worden gemobiliseerd”, waarschuwt Shelton.

Hoewel Harris meer dan 300 verschillende advertenties op sociale media zoals Facebook heeft geplaatst, zit het grootste deel van het advertentiegeld nog steeds in de traditionele media. De relatie met oudere, stabielere kiezers speelt hierbij een rol. Een ander voorbeeld uit de echte wereld is Tim Anzelone, geboren in Pittsburgh, die de reclamespots op een NFL-uitzendfeest strategisch dempte om conflicten tussen zijn gasten te voorkomen. “De reclame heeft geen invloed op mij”, zegt hij, eraan toevoegend dat het een enorme geldverspilling is.

Politieke reclame in de Verenigde Staten blijft een fenomeen dat de aandacht trekt vanwege de hoge inzet en de betrokken kiezersbelangen. Terwijl sommige kiezers teleurgesteld zijn door de stroom aan advertenties, kan het voor anderen juist cruciaal zijn. Het gebruik van gerichte advertentiestrategieën zal in de toekomst waarschijnlijk toenemen, maar dit zou het politieke landschap verder kunnen polariseren.

Hoe de verkiezingen uiteindelijk zullen uitpakken en of de talrijke reclame-inspanningen significant zullen zijn, valt nog te bezien. In ieder geval worden kiezers meer dan ooit geconfronteerd met de vraag in hoeverre zij door de politiek worden beïnvloed en in hoeverre reclame hun vroegere overtuigingen versterkt of ondermijnt. De ontwikkelingen in Pennsylvania zijn bijzonder belangrijk om hier te bekijken, zoals publicaties zoals www.bbc.com hebben al verschillende factoren onderzocht die de stembeslissingen van deze cruciale kiezersbasis beïnvloeden.