Im Jahr 2025 verzeichnete der österreichische Werbemarkt einen Rückgang der Werbeausgaben, wie aus der aktuellen Jahresbilanz von Leadersnet hervorgeht. Inmitten wirtschaftlicher Unsicherheiten sorgten Budgetzurückhaltung und ein insgesamt verhaltener Markt für eine herausfordernde Werbesituation. Die Top-10-Konzerne des Landes, die stark vom Handel dominiert werden, hielten jedoch an ihren hohen Investitionen fest.

Die Unternehmen investierten 2025 mehr als 226 Millionen Euro, wobei insbesondere der Lebensmittelhandel und die Automobilbranche die größten Werbeausgaben leisteten. Die umfassenden Veränderungen im Werbemarkt wurden von einem signifikanten Anstieg in der Online-Werbung begleitet, die um 3,6% zunahm, während die traditionellen Werbeformate wie Print und TV mit einem Rückgang von 5,6% bzw. 3,5% zu kämpfen hatten.

Verlagerung zu digitalen Kanälen

Als deutlicher Trend kristallisiert sich die Verschiebung hin zu digitalen Kanälen heraus. Im gesamten Above- und Below-the-Line-Bereich betrugen die kombinierten Werbeausgaben 2025 insgesamt 7,138 Milliarden Euro, was einem leichten Anstieg von 0,3% entspricht. Insbesondere Online Video und Social Media Werbung zeigen eine starke Wachstumsdynamik, während klassische Medienformate unter Rückgängen leiden.

Eine Studie von iab austria prognostiziert, dass der Digitalwerbemarkt in Österreich bis 2025 auf ein Volumen von 3,2 Milliarden Euro anwachsen könnte. Allerdings bleibt die klassische Onlinewerbung hinter den Erwartungen zurück und wächst lediglich um 1,7%. Der Druck von internationalen Anbietern zeigt sich gravierend: 2024 flossen rund 86% der digitalen Werbespendings (ca. 2,55 Milliarden Euro netto) an Unternehmen wie Google, Meta und Amazon, während nur 14% bei heimischen Medienunternehmen verbleiben.

Auswirkungen und Herausforderungen

Die wachsende Dominanz globaler Plattformen bringt nicht nur wirtschaftliche Herausforderungen mit sich. Die Medienvielfalt und journalistische Qualität in Österreich könnten unter den Bedingungen der geringen digitalen Wertschöpfung leiden, was auch Auswirkungen auf den Kommunikationsstandort hat. Dazu fordert die MOMENTUM Spendingstudie eine stärkere Zweckwidmung der Digitalsteuer von 124 Millionen Euro zur Förderung lokaler Anbieter und Innovationen.

Zusätzlich weist die Studie darauf hin, dass Social Media Marketing 2024 um 8,7% wachsen wird, was einen Marktanteil von 32,6% bedeutet. Im Kontrast dazu erreicht die klassische Onlinewerbung lediglich 507 Millionen Euro und hat einen Marktanteil von 15,8%. Google bleibt der führende Anbieter in der Suchwortvermarktung mit einem Umsatz von 1,1 Milliarden Euro und einem Marktanteil von 34,7%.

Im Großen und Ganzen bleibt der Werbemarkt in Österreich von einem strukturellen Wandel geprägt, wobei die finanziellen Mittel für klassische Offline-Medien begrenzt sind. Graphische Revue merkt an, dass die Zukunft vielversprechender für Online-Medien aussieht, insbesondere für Formate wie Online Video und spezielle digitale Werbekampagnen.

Experten sehen für das Jahr 2026 eine kaum verbesserte Marktentwicklung voraus, was auch die Wettbewerbssituation für heimische Unternehmen herausfordernd gestalten könnte. Der Werbemarkt in Österreich befindet sich weiterhin im Umbruch, und es bleibt abzuwarten, wie sich die Dynamik zwischen digitalen und klassischen Medien entwickeln wird.