Die brandaktuelle Meaningful Brands Studie 2025 offenbart einen alarmierenden Trend in der Markenwelt: 78 Prozent der Marken könnten laut den Konsumenten verschwinden, ohne dass sie dabei vermisst werden. Dies ist ein neuer Höchstwert, der die Dringlichkeit unterstreicht, mit der Unternehmen ihre Markenstrategien überdenken müssen. Experten:innen diskutierten diese Thematik auf einer Veranstaltung des Marketing Club Österreich in Kooperation mit Havas Village Wien, die im Presseclub Concordia stattfand. Die Studie wurde von Michael Göls, CEO von Havas Village Wien, und Anke Ellmerer, COO von Havas Village Wien, präsentiert und verdeutlicht den massiven Relevanzverlust vieler Marken in einem sich rasant verändernden Umfeld. Leadersnet berichtet.

Wirtschaftliche Unsicherheiten, gesellschaftlicher Wandel und die digitale Beschleunigung setzen Marken unter Druck, aber auch die immer höheren Erwartungen der Konsument:innen spielen eine zentrale Rolle. Diese generieren ein Umfeld, in dem Glaubwürdigkeit und echte Wirkung entscheidend sind. Brands, die ihre Versprechen nicht einlösen können, werden schnell entlarvt. Michael Göls betont daher die Notwendigkeit für eine schonungslose Transparenz in der Kommunikation. Anke Ellmerer ergänzt die Diskussion mit dem Hinweis, dass in schwierigen Zeiten Werte wie Sicherheit, Nachhaltigkeit und Regionalität an Bedeutung gewinnen.

Der Wandel in der Markenwahrnehmung

In einem Expert:innen-Talk mit Kristina Hummel von Sonnentor und Michael Scheuch-Schmid von AMA-Marketing wurden praxisnahe Aspekte der Markenführung erörtert. Es zeigte sich, dass die Generation Z Marken permanent und in der Öffentlichkeit bewertet, was zu einem noch höheren Anspruch an Marken führt. Natürlich ist es nicht nur die mediale Präsenz, die Bedeutung erzeugt; auch Anpassungsfähigkeit und messbare Ergebnisse zahlen auf die Markenwahrnehmung ein.

Diese Erhebung findet im Kontext einer größeren Analyse statt, die seit 1999 von PwC Deutschland und Prof. Dr. Henrik Sattler durchgeführt wird. Die aktuelle Welle der Markenstudie legt besonderen Fokus auf nachhaltige Unternehmensführung und deren Auswirkungen auf die Markenkommunikation sowie das Verbraucher*innverhalten. Bei der letzten Präsentation der Studie wurden zentrale Ergebnisse, basierend auf den Antworten von 207 Führungskräften aus verschiedenen Branchen, vorgestellt und die Rolle von Marken als wichtige Vermögensgegenstände hervorgehoben. Auch hier ist der Trend zur sinkenden Markenloyalität und der steigenden Wechselbereitschaft der Konsumenten spürbar. BWL Hamburg berichtet.

Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit im Fokus

Die zentrale Rolle von Nachhaltigkeit in der Markenkommunikation beeinflusst zunehmend Kaufentscheidungen. Konsumenten streben nach authentischer Kommunikation, gerade im Hinblick auf nachhaltige Werte, um das Vertrauen in Marken zu stärken. Gleichzeitig wächst die Gefahr von „Greenwashing“, das die Glaubwürdigkeit von Marken kompromittieren kann. Digitale Markenstrategien, obwohl sie die Sichtbarkeit erhöhen, sind ebenfalls mit Risiken behaftet, da falsche Versprechungen in der heutigen Zeit schnell aufgedeckt werden können.

Die Diskussion der Expert:innen verdeutlicht, dass die Markenführung und die Fähigkeit, den immateriellen Vermögenswert der Marken strategisch zu steuern, für den Unternehmenserfolg unerlässlich bleibt. Die Herausforderungen sind enorm, doch auch die Chancen, die sich aus einer transparenten, ehrlichen und nachhaltigen Markenkommunikation ergeben, sind vielversprechend.