Η Nike αγωνίζεται με μείωση των κερδών: Το νέο αφεντικό πρέπει να σκίσει το τιμόνι γύρω!

Η Nike αγωνίζεται με μείωση των κερδών: Το νέο αφεντικό πρέπει να σκίσει το τιμόνι γύρω!

Η ομάδα αθλητικών ειδών Nike αντιμετωπίζει σήμερα σημαντικές οικονομικές δυσκολίες. Η εταιρεία κατέγραψε πάντα σημαντική πτώση των πωλήσεων κατά τη διάρκεια των καλοκαιρινών Ολυμπιακών Αγώνων υψηλής συχνότητας, οι οποίοι εξακολουθούν να επιδεινώνουν τις ήδη τεταμένες συνθήκες της αγοράς. Στην πρώτη επιχειρηματική συνοικία, η οποία ολοκληρώθηκε στα τέλη Αυγούστου, τα έσοδα μειώθηκαν κατά ένα εντυπωσιακό δέκα τοις εκατό σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος και ήταν μόνο 11,6 δισεκατομμύρια δολάρια. Αυτοί οι αριθμοί είναι ανησυχητικοί, ειδικά επειδή το κέρδος από ένα επιβλητικό 28 % στα 1,05 δισεκατομμύρια δολάρια, που αντιστοιχεί σε περίπου 950 εκατομμύρια ευρώ, μειώθηκε.

Η Nike προφανώς βλέπει τη λύση στα προβλήματά του σε μια αλλαγή ηγεσίας. Ο πρώην κορυφαίος διευθυντής Elliott Hill, ο οποίος αποσύρθηκε μέχρι πρόσφατα, θα αναλάβει τη διαχείριση της εταιρείας στα μέσα Οκτωβρίου. Ο Hill έχει πολύτιμη εμπειρία, ειδικά σε μια αγορά που χαρακτηρίζεται από ισχυρό ανταγωνισμό. Έχει επιστρέψει ως ηγεσία για να αναλάβει το πηδάλιο σε θυελλώδεις εποχές και να φέρει μια ανάσα καθαρού αέρα στην εταιρική στρατηγική.

Αλλαγές στη στρατηγική πωλήσεων

Η στρατηγική του προκάτοχού του John Donahoe, που αρχικά αξιολογήθηκε με επιτυχία, ο οποίος στόχευε στην ενίσχυση των άμεσων πωλήσεων, δείχνει τώρα τις σκοτεινές πλευρές της. Μία από τις πιο αξιοσημείωτες στροφές αυτής της απόφασης ήταν η απώλεια στα ράφια στα καταστήματα, η οποία τώρα ελήφθη από ανταγωνιστικά προϊόντα. Ως αποτέλεσμα, οι ανταγωνιστές έχουν γίνει πιο ορατοί στους καταναλωτές, γεγονός που έχει αρνητικό αντίκτυπο στη Nike.

Κατά το τελευταίο τρίμηνο, ο ισολογισμός πωλήσεων αποδείχθηκε προκλητική κατά τη διάρκεια αυτής της αλλαγής. Και στα δύο κανάλια πωλήσεων, πρώτα στην ηλεκτρονική επιχείρηση και στη συνέχεια στο φυσικό κατάστημα Nike, τεκμηριώθηκε μια μείωση των πωλήσεων. Η ηλεκτρονική επιχείρηση κατέγραψε ακόμη δραματική πτώση κατά 20 % και έφερε άμεσες πωλήσεις κατά 13 % στα 4,7 δισεκατομμύρια δολάρια. Ωστόσο, παραμένει θετικό ότι τα στοιχεία των πωλήσεων στα καταστήματα της Nike μετρούσαν μια μικρή αύξηση σε ένα τοις εκατό.

Σε χονδρική πώληση, ωστόσο, οι αριθμοί δεν ήταν καλύτεροι. Εδώ οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 8 % στα 6,4 δισεκατομμύρια δολάρια. Αυτές οι εξελίξεις απεικονίζουν την πολύπλοκη ανάγκη για δράση που αντιμετωπίζει η εταιρεία. Η πρόκληση να παραμείνει καινοτόμος σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον αγοράς θα μπορούσε επίσης να επιβαρύνει τη Nike.

Μια άλλη πτυχή της τρέχουσας κατάστασης είναι το πρόγραμμα αποταμίευσης, το οποίο ξεκίνησε από τον Donahoe. Ο στόχος είναι να μειωθεί το κόστος κατά περίπου δύο δισεκατομμύρια δολάρια. Μέρος αυτών των αποταμιεύσεων επιτυγχάνεται με τη μείωση των θέσεων εργασίας, με περίπου το δύο τοις εκατό του εργατικού δυναμικού που επηρεάζεται. Αυτό το μέτρο είναι μια άλλη προσπάθεια διατήρησης της ανταγωνιστικότητας σε μια όλο και πιο δύσκολη αγορά.

Οι στρατηγικές αποφάσεις, ιδίως όσον αφορά την αλλαγή της διαχείρισης και του προγράμματος αποταμίευσης, μπορούν επίσης να παρατηρηθούν ως απάντηση στις τρέχουσες συνθήκες της αγοράς. Παραμένει να δούμε πόσο αποτελεσματικά θα είναι αυτά τα μέτρα τελικά και αν αρκούν για να οδηγήσουν τη Nike από την τρέχουσα κρίση. Οι επόμενοι μήνες είναι κρίσιμοι και θα δείξουν εάν οι νέες προσεγγίσεις και η επιστροφή του Elliott Hill μπορούν να φέρουν τη στροφή για την εταιρεία.