Tokyoter Startup verwandelt alte Kimonos in modische Sneakers

Kimonos sind tief in der kulturellen Identität Japans verwurzelt, werden jedoch heutzutage nur selten getragen. Meistens reserviert für formelle Anlässe, werden Kimonos oft über Generationen aufbewahrt – Analysten vermuten, dass sich Milliarden von Dollar wertvollen Stoffes in den Kleiderschränken des Landes stauen.

Die Vision des Unternehmers Shotaro Kawamura

Der Unternehmer Shotaro Kawamura, CEO der Einzelhandelsgesellschaft Potato Ltd., möchte das ändern. Er arbeitet mit traditionellen Handwerkern in Japan zusammen, um unerwünschte Kimonos in neue Produkte wie Sneakers umzuwandeln. „Indem wir die Formen ändern, damit wir den Kimono-Stoff in unserem täglichen Leben nutzen können, können wir die Kultur auf andere Weise bewahren“, erklärt Kawamura.

Tokyo Kimono Shoes – Ein innovativer Ansatz

Die Hauptmarke des Unternehmens, Tokyo Kimono Shoes, arbeitet mit einer traditionellen Schuhfabrik im Tokioer Stadtteil Asakusa zusammen, die seit den 1950er Jahren Schuhe von Hand herstellt. Laut Kawamura kann ein Kimono verwendet werden, um 20 Paare Schuhe zu fertigen, die weltweit verkauft werden und etwa $ 325 pro Paar kosten.

Nachhaltigkeit und Tradition

„Wir haben Sneakers gewählt, weil sie ein Produkt sind, das jeder täglich nutzt und weltweit getragen wird“, sagt Kawamura und fügt hinzu: „Meine Mission ist es, die absolute Abfallmenge zu reduzieren“ und gleichzeitig handwerkliche Industrien zu bewahren. „Ich glaube nicht, dass etwas nur gut ist, weil es alt ist. Aber im Fall des Kimonos denke ich, dass sie in unserem Leben bleiben, weil sie wirklich gut sind.“

Die Geschichte des Kimonos

Kimonos werden in Japan seit mehr als 1.300 Jahren getragen, erhielten ihren Namen jedoch erst im 19. Jahrhundert. Typischerweise knöchellang mit einem V-Ausschnitt, verfügen die Roben über weite Ärmel und werden mit einem Obi, einem breiten Gürtel, um die Taille gebunden. Früher wurden Kimonos für verschiedene Anlässe, von festlicher Kleidung bis zur Alltagsmode, getragen – ihre Stoffe reichen von kunstvoll bestickten Seidenbrokat bis zu leichtem, bedrucktem Baumwollstoff.

Die Renaissance des Kimono

Kawamura, der acht Jahre im Logistikbereich in Indien arbeitete, erkannte den Rückgang vieler japanischer Industrien. Als er nach Japan zurückkehrte, suchte er nach neuen Wegen, um japanisches Handwerk zu fördern. Dabei stieß er auf AxT Inc., eine familiengeführte Schuhfabrik in Asakusa, die 2020 begann, Schuhe aus Kimono-Stoff herzustellen, als die Inhaberin Noriko Onozaki beschloss, die alten Kimonos ihrer Mutter, die jahrzehntelang in Kleiderschränken gelagert waren, weiterzuverwenden. „Es erschien mir als Verschwendung, sie wegzuwerfen“, erklärte Onozaki in einer E-Mail.

Erfolgreicher Markteintritt

Um das Interesse der Verbraucher an den Schuhen zu testen, startete Kawamura 2022 eine Crowdfunding-Kampagne auf der japanischen Plattform Makuake. Mit einem bescheidenen Ziel von 300.000 Yen (ca. 2.068 Dollar) sammelte das Start-up letztendlich 8,5 Millionen Yen (ca. 58.602 Dollar). Nur wenige Monate später gründete er Tokyo Kimono Shoes, die ihre erste Charge von 40 Paar Schuhen innerhalb von drei Tagen verkauften. Das Unternehmen hat sich weiter entwickelt und plant 2024 den Verkauf von 4.500 Paar Schuhen, während 690 Kimonos (rund 2.732 Quadratmeter Stoff) umgewandelt wurden.

Ein nachhaltiges Geschäftsmodell

Kawamura und sein Team beschaffen die Kimonos, die AxT Inc. zur Herstellung der Sneakers verwendet, und vertreiben die Schuhe weltweit. Der stetige Einkommensstrom für AxT Inc. hilft, die traditionellen Schuh- und Lederindustrien in Asakusa zu bewahren. „Wir hoffen nicht nur, dass die Kunden die Produkte mögen, sondern auch, dass sie den Produktionsprozess erleben“, fügte er hinzu.

Die Zukunft des Vintage-Marktes

Getrieben durch das Verbraucherinteresse an nachhaltiger Mode wächst der Markt für Second-Hand-Kleidung schnell und macht laut Daten von McKinsey mittlerweile 10% des globalen Bekleidungsmarktes aus. In Japan ist der Vintage-Kleidungsmarkt zwischen 2019 und 2023 um 60% im Wert gestiegen und wächst seit Jahrzehnten, wie Nancy McDonough, Gründerin des US-basierten Online-Kimono-Wiederverkäufers Kyoto Kimono, berichtet.

„Damals hatte ich Schwierigkeiten, Vintage-Läden in Japan zu finden, und das Interesse an Second-Hand-Waren war begrenzt“, berichtete McDonough. „Ich musste vorsichtig sein und sagen, dass ich nach ‚furui‘ (alten) Kimonos suche, anstatt nach ‚benutzt‘, um jegliche Stigmatisierung zu vermeiden.“ Doch die Situation änderte sich Anfang der 2000er Jahre, als Second-Hand-Kimono-Händler wie Tansu-ya, das 1999 gegründet wurde, in Japan auftauchten.

Die globale Popularität des Kimono

McDonough führt die wachsende Beliebtheit von Kimonos außerhalb Japans auf das globale Interesse an der japanischen Popkultur, einschließlich Anime und kritisch gefeierten Shows wie „Shōgun“ zurück. Zudem gibt es Trends auf sozialen Medien, die die „Kimono Street Styling“-Kultur fördern. „Da ein neuer Seidenkimono für den durchschnittlichen Träger unerschwinglich ist, sind Vintage-Kimonos die preisgünstige Alternative“, sagt McDonough.

Eine neue Ära für Kimonos

Nachdem Tokyo Kimono Shoes erfolgreich gestartet war, erkannte Kawamura das enorme Potenzial für weitere umgewandelte Kimono-Produkte. „Die Anzahl der entsorgten Kimonos ist riesig“, sagte er und fügte hinzu, dass viele Second-Hand-Händler gesammelte oder gespendete Kimonos aufnehmen, aber aufgrund von Schäden oder schlechter Verfassung „können rund 90 % dieser Kimonos nicht weiterverkauft werden, also beziehen wir diese.“

Im vergangenen Jahr gründete Kawamura eine zweite Marke, Kimono Reborn Tokyo, um ein größeres Sortiment anzubieten, das T-Shirts, Tragetaschen und Hüte umfasst. In den 14 Monaten seit der Eröffnung seines Flagship-Stores in Asakusa hat das Unternehmen 1.060 Kimonos (4.160 Quadratmeter) umgewandelt. „Wir haben Anfang des Jahres ein zweites Geschäft am Flughafen Narita eröffnet, und ich plane bereits mein nächstes Projekt: Ninja „Tabi“-Schuhe, eine traditionelle Art von japanischem Schuhwerk mit geteiltem Zeh, hergestellt von Handwerkern in Okayama“, so Kawamura.

Die Zukunft der Kimono-Kultur

Kawamura arbeitet auch mit einer lokalen Modeschule zusammen, um die nächste Generation von Designern in die Welt der Kulturgüter einzuführen. Die Kunst des Kimono-Handwerks ist schwer über Generationen weiterzugeben, „deshalb hoffen wir, zusammenarbeiten zu können, um sie zu bewahren“, sagt Yumiko Maruo, die stellvertretende Direktorin der ODA Fashion College Tokyo.

In Zukunft möchte Kawamura in den Bereich Haushaltswaren, Möbel und Innendekoration expandieren und spielt sogar mit dem Gedanken an ein Hospitality-Konzept. „Wir haben jedes Jahr immer mehr Touristen, und ich möchte ein Hotel einrichten, das mit Kimonos dekoriert ist“, fügte er hinzu. Letztlich hofft Kawamura, dass die neu interpretierten Kimonos – sei es in Form von Sneakers, Tragetaschen oder T-Shirts – den Menschen in Erinnerung rufen, dass alte Stoffe weiterhin wertvoll sind. „Wir sollten gute Dinge bewahren, anstatt sie wegzuwerfen“, erklärt er. „Durch die Veränderung ihrer Form können sie sogar noch besser werden. Ich möchte zeigen, dass es einen Weg gibt, sie wiederzuverwerten, neu zu gestalten und Freude daran zu haben.“